Un cartel de "30 % de descuento" contiene una cuenta y una comparación. La cuenta parece fácil: aplicar un porcentaje a un precio. La comparación exige saber qué precio anterior puede utilizarse. Si esa referencia se elige mal, el porcentaje pierde sentido y la promoción puede resultar engañosa. Antes de diseñar una campaña, el comercio necesita recuperar la historia de cada artículo, no solo escribir una cifra tachada.

El descuento tampoco demuestra por sí mismo que una compra sea conveniente. Un producto puede seguir siendo más caro que una alternativa comparable, aunque su reducción sea real. Para el vendedor, además, importa cuánto margen queda y qué coste genera la campaña. La comunicación comercial y la decisión económica comparten un número, pero plantean preguntas diferentes que deben resolverse antes de publicar la oferta.

Qué precio se está comparando

El artículo 20 de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista establece, para las reducciones de precio de los artículos, la referencia al menor aplicado sobre productos idénticos en los treinta días precedentes. La norma contempla particularidades, incluida la relativa a determinados precios para reducir desperdicio alimentario cerca de la caducidad o del consumo preferente. No conviene convertir una excepción en una regla general para cualquier producto.

Imaginemos un artículo que costó 100 euros, bajó a 80 durante la última semana y ahora se anuncia a 70. Compararlo con 100 produciría una reducción aparente del 30 %. Si la referencia aplicable es 80, la reducción respecto a ella es del 12,5 %. Los importes son hipotéticos y muestran por qué un historial fiable importa más que la memoria del responsable de la campaña.

Una tarifa recomendada por un fabricante no es automáticamente el precio anterior del comercio. Si se utiliza otra comparación, debe presentarse de manera clara y ajustada a las reglas correspondientes. Mezclar en una misma etiqueta precio recomendado, precio habitual y menor precio anterior puede inducir a una lectura equivocada. La Ley de Competencia Desleal aporta el marco sobre información y prácticas engañosas.

El historial debe acompañar al producto

Guardar una única columna de "precio anterior" es frágil si se sobrescribe cada vez que cambia el catálogo. Resulta más útil conservar fechas de vigencia e importes por referencia. Las variantes deben identificarse correctamente: tamaño, formato, capacidad o composición pueden hacer que dos artículos no sean idénticos. Una fotografía compartida no prueba que se esté comparando exactamente el mismo bien.

La tienda física, la web y los anuncios deben mantener una información coherente con las condiciones aplicables a cada oferta. Si el descuento solo rige en un canal, durante un periodo o para un grupo concreto, esa limitación debe ser comprensible. La claridad no se consigue escondiendo toda condición en una letra pequeña que contradice el mensaje principal. El comprador tiene que poder saber qué pagará y por qué.

Las campañas sucesivas necesitan una revisión propia. Encadenar promociones puede hacer que el precio de referencia no coincida con el que se utilizó en el primer anuncio. Repetir la misma creatividad sin recalcular el historial es una fuente de errores. Si existen situaciones especiales, reducciones progresivas o programas de fidelización, interesa analizar su tratamiento concreto en vez de dar por válida una solución general encontrada para otra campaña.

La promoción también tiene una cuenta interna

Una reducción del 10 % en el precio puede consumir una parte mucho mayor de la diferencia entre venta y coste. Si un artículo cuesta 60 y se vende a 100, la diferencia es 40. A 90, pasa a 30, antes de otros gastos. El negocio necesita vender más unidades para mantener esa contribución total, y el volumen adicional puede requerir embalajes, comisiones o trabajo.

La promoción puede tener objetivos legítimos diferentes: dar salida a existencias, atraer atención sobre una categoría o facilitar una primera prueba. Cada uno exige una medida distinta. Si se busca retirar stock antiguo, interesa observar unidades y espacio liberado. Si se pretende captar nuevos clientes, hay que distinguir primeras compras de ventas que habrían ocurrido igualmente. Contar todo lo vendido durante la campaña como efecto exclusivo del descuento exagera su resultado.

La disponibilidad también forma parte de la experiencia. Una oferta atractiva con unidades escasas, condiciones poco visibles o productos sustituidos puede generar frustración y reclamaciones. Preparar inventario, atención y devolución evita que el anuncio prometa algo que la operación no puede sostener. La campaña debe ser ejecutable por quienes atienden, no solo llamativa en la pantalla de quien la diseña.

Una revisión final puede recorrer tres puntos: referencia histórica correcta, condiciones comprensibles y margen calculado después de todos los costes relevantes. El precio tachado es una afirmación verificable. Tratarlo como un dato del catálogo, con fechas y soporte, ayuda a comunicar descuentos reales y a decidir si la promoción tiene sentido para el negocio.